Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні

Abstract

Зазначено, що у період розгортання кризових процесів на підприємстві велика увага належить маркетинговим дослідженням як засобу діагностики ринкових можливостей і позицій підприємства, його сильних і слабких сторін, а також дослідження можливостей і загроз з боку ринку. Мета дослідження – визначити основні інструменти превентивного, кризового та посткризового маркетингу в умовах змінного зовнішнього середовища. Методологічною основою дослідження виступають наукові праці класиків економічної науки, праці та публікації провідних вчених і фахівців, які досліджують маркетинг як засіб діагностики ринкових можливостей і позицій підприємства та проблеми антикризового управління підприємством, об'єднання теоретичних і наукових методів: аналіз, синтез, теоретичне і логічне узагальнення. Зазначено, що мета маркетингу в антикризовому управлінні – забезпечити виробництво і продаж таких товарів, які користуються найбільшим і стійким попитом на ринку і приносять підприємству основний прибуток. Завданням маркетингу є комплексне вивчення ринку, оцінка попиту і незадоволених потреб, розробка маркетингової стратегії і комплексу маркетингових засобів (товар, ціна, канали розподілу, комунікації) для її реалізації. Обґрунтовано, що концепція превентивного маркетингу передбачає використання особливих інструментів навіть під час стабільного розвитку і функціонування підприємства. Концепція превентивного маркетингу передбачає використання особливих інструментів навіть під час стабільного розвитку і функціонування підприємства. Основними інструментами превентивного маркетингу є бренд, лояльність, зв'язки з громадськістю (PR), антикризовий план. Зазначено, що всі інструменти превентивного маркетингу базуються на маркетинговій інформації. Визначено, що маркетингові інструменти під час кризи (кризовий маркетинг) багато в чому збігаються з тими, що використовуються на превентивній стадії, але в період економічного спаду традиційна реклама поступається місцем новим технологіям, соціальним мережам, вірусному маркетингу, ребрендингу і рекламі в інтернеті, зростає роль традиційних інструментів директ-маркетингу. Посткризовий маркетинг продовжує використовувати інструменти превентивного і кризового маркетингу, при цьому адаптуючи їх до нової ситуації, що склалася на ринку, він націлений на здійснення заходів по відновленню стабільної і довгострокової діяльності, використовує інноваційні програмами, а також робить акцент на стратегії зростання та децентралізації.

Отмечено, что в период развертывания кризисных процессов на предприятии большое внимание принадлежит маркетинговым исследованиям как средству диагностики рыночных возможностей и позиций предприятия, его сильных и слабых сторон, а также исследованию возможностей и угроз со стороны рынка. Цель исследования – определить основные инструменты превентивного, кризисного и посткризисного маркетинга в условиях переменной внешней среды. Методологической основой исследования выступают научные труды классиков экономической науки, труды и публикации ученых и специалистов, которые исследуют маркетинг как средство диагностики рыночных возможностей и позиций предприятия и проблемы антикризисного управления, объединение теоретических и научных методов: анализ, синтез, теоретическое и логическое обобщение. Отмечено, что цель маркетинга в антикризисном управлении – обеспечить производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную прибыль. Задачей маркетинга является комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых инструментов (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации. Обосновано, что концепция превентивного маркетинга предполагает использование специальных инструментов даже во время стабильного развития и функционирования предприятия. Концепция превентивного маркетинга предполагает использование специальных инструментов во время стабильного развития и функционирования предприятия. Основными инструментами превентивного маркетинга является бренд, лояльность, связи с общественностью (PR), антикризисный план. Отмечено, что все инструменты превентивного маркетинга базируются на маркетинговой информации. Определено, что маркетинговые инструменты во время кризиса (кризисный маркетинг) во многом совпадают с инструментами, используемыми на превентивной стадии, но в период экономического спада традиционная реклама уступает место новым технологиям, социальным сетям, вирусному маркетингу, ребрендингу и рекламе в интернете, растет роль традиционных инструментов директ-маркетинга. Посткризисный маркетинг использует инструменты превентивного и кризисного маркетинга, при этом адаптируя их к новой ситуации, сложившейся на рынке, он нацелен на осуществление мероприятий по восстановлению стабильной и долгосрочной деятельности, использует инновационные программы, а также делает акцент на стратегии роста и децентрализации.

It is noted that in the period of crisis processes at the enterprise much attention is paid to marketing research as a means of diagnosing market opportunities and positions of the enterprise, its strengths and weaknesses, as well as research of opportunities and threats from the market. The purpose of the study is to identify the main tools of preventive, crisis and post-crisis marketing in a changing environment. The methodological basis of the study are the scientific works of classics of economics, works and publications of leading scientists and specialists who study marketing as a means of diagnosing market opportunities and positions of the enterprise and the problems of crisis management, combining theoretical and scientific methods: analysis, synthesis, theoretical and logical generalization. It is noted that the purpose of marketing in crisis management – to ensure the production and sale of such goods that are most in demand in the market and bring the company the main profit. The task of marketing is a comprehensive study of the market, assessment of demand and unmet needs, development of marketing strategy and a set of marketing tools (product, price, distribution channels, communications) for its implementation. It is substantiated that the concept of preventive marketing involves the use of special tools even during the stable development and operation of the enterprise. The concept of preventive marketing involves the use of special tools even during the stable development and operation of the enterprise. The main tools of preventive marketing are brand, loyalty, public relations (PR), anti-crisis plan. It is noted that all tools of preventive marketing are based on marketing information. It is determined that marketing tools during the crisis (crisis marketing) largely coincide with those used in the preventive stage, but during the economic downturn, traditional advertising gives way to new technologies, social networks, viral marketing, rebranding and online advertising, growing the role of traditional direct marketing tools. Post-crisis marketing continues to use the tools of preventive and crisis marketing, while adapting them to the new market situation, it aims to implement measures to restore stable and long-term activities, uses innovative programs, and emphasizes strategies for growth and decentralization.