Дослідження поведінки споживачів на ринку освітніх послуг

Abstract

Визначення споживчих потреб та інтересів – головне завдання вищих навчальних закладів в умовах конкурентної боротьби. Розуміння поведінки потенційних та реальних здобувачів освіти допоможе закладу не тільки пристосуватися до неї, а й формувати її. Дослідження споживчих потреб на ринку освітніх послуг доцільно здійснювати з використанням маркетингових методів. У статті розглянуто маркетинговий інструментарій визначення ставлення споживача до закладу вищої освіти та наукової оцінки рівня задоволеності/незадоволеності. Запропоновано використання модифікованої моделі «ідеальної точки» для знаходження ставлення споживача до вищого навчального закладу та прийняття рішення про вступ. Проведені розрахунки дозволяють визначити ставлення майбутнього студента до певного закладу вищої освіти з урахуванням його очікувань. Для дослідження задоволеності/незадоволеності споживачів освітніх послуг у статті наведено матрицю «ефективність/важливість», побудовану на основі опитування та оцінки задоволеності та важливості конкретних характеристик. Для формування інформаційно-аналітичної основи з метою підвищення якості освітніх послуг у роботі наведено узгодження пріоритетів держави, ринку праці та споживачів з перспективою на майбутнє. Запропонована у статті модель поведінки споживача відображає процес прийняття ним рішення від усвідомлення потреби до реакції на освітні послуги. Проходячи кожну зі стадій, споживач змінює свої ролі, перетворюючись із абітурієнта на студента, зі студента на випускника вищого навчального закладу. Формування моделі поведінки споживача на ринку освітніх послуг дозволяє організувати ефективне управління маркетинговою діяльністю у ВНЗ та не тільки сприяти задоволенню потреб споживачів, а й формувати попит на ринку.

Определение потребительских потребностей и интересов – главная задача высших учебных заведений в условиях конкурентной борьбы. Понимание поведения потенциальных и реальных соискателей образования поможет заведениям не только приспособиться к ней, но и формировать ее. Исследование потребительских потребностей в рынке образовательных услуг целесообразно осуществлять с использованием маркетинговых методов. В статье рассмотрены маркетинговый инструментарий определения отношения потребителя к учреждению высшего образования и научной оценки уровня удовлетворенности/неудовлетворенности. Предложе-но использование модифицированной модели «идеальной точки» для нахождения отношения потребителя к вузу и принятия решения о поступлении. Проведенные расчеты позволяют определить отношение будущего студента к определенному высшему учебному учреждению с учетом его ожиданий. Для исследования удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей образовательных услуг в статье приведена матрица «эффективность / важность», построенная на основе опроса и оценки удовлетворенности и важности конкретных характеристик. Для формирования информационно-аналитической основы с целью повышения качества образовательных услуг в работе приведено согласование приоритетов государства, рынка труда и потребителей с перспективой на будущее. Предложенная в статье модель поведения потребителя отражает процесс принятия им решения от осознания необходимости до реакции на образовательные услуги. Проходя каждую из стадий, потребитель меняет свои роли, превращаясь из абитуриента в студента, из студента в выпускника высшего учебного заведения. Формирование модели поведения потребителя на рынке образовательных услуг позволяет организовать эффективное управление маркетинговой деятельностью в вузах и не только способствовать удовлетворению потребностей потребителей, но и формировать спрос на рынке.

Identifying consumer needs and interests is the main task of higher education institutions in competitive conditions. Understanding the behavior of potential and actual education recipients will help the institution not only to adapt to it, but also to shape it. Consumer market research needs to be researched with using marketing methods. In the article were discussed marketing tools for determining consumer attitudes in higher education and the scientific assessment of satisfaction/dissatisfaction. There was suggested to use a modified «ideal point» model to find the consumer's attitude to a higher education institution and to decide on entry. The calculations make it possible to determine the attitude of a prospective student to a certain institution of higher education, taking into account his expectations. In order to investigate consumer satisfaction/dissatisfaction, the article provides an «efficiency/importance» matrix based on a survey and evaluation of satisfaction and importance of specific characteristics. In order to form an information and analytical framework to improve the quality of educational services, the work outlines the priorities of the state, the labor market and consumers with a future perspective. The consumer behavior model proposed in the article reflects the decision-making process from awareness of need to response to educational services. Through each of the stages, the consumer changes their roles, turning from an entrant to a student, from a student to a graduate of a higher education institution. Formation of a model of consumer behavior in the market of educational services allows to organize effective management of marketing activity in high schools and not only to promote satisfaction of consumer needs, but also to generate demand in the market.